Від стратегії до дій: як КМЄС підтримує комунікаційну діяльність ДБР
Вересень 23, 2026
Сьогодні державні інституції працюють у мінливому інформаційному середовищі, яке вимагає швидкого реагування на події. Водночас вони мають пояснювати свою діяльність, інформувати суспільство про реформи та підтримувати постійний діалог із громадянами.
В умовах війни ці виклики стають ще гострішими. Проте оперативного реагування на події недостатньо. Державним установам важливо також вибудовувати довгострокову комунікацію: розуміти, яку інформацію потребують громадяни, до яких аудиторій необхідно звертатися та як комунікація може сприяти досягненню стратегічних цілей установи.
Саме на такому підході ґрунтується робота Консультативної місії ЄС (КМЄС) в Україні у сфері стратегічних комунікацій.
Команда Місії зі стратегічних комунікацій співпрацює з партнерами в секторі цивільної безпеки, допомагаючи їм системно розвивати комунікаційну діяльність. Ця підтримка охоплює весь процес: від дослідження аудиторій та аналізу комунікаційних потреб до розробки стратегії та її практичного втілення через навчання, інформаційні кампанії й інші заходи.
Адже мета полягає не в тому, щоб комунікувати більше, а в тому, щоб робити це цілеспрямовано — з чітким розумінням завдань установи та потреб її аудиторії.
Від стратегії до практики
Одним із прикладів такого підходу є співпраця КМЄС в Україні з Державним бюро розслідувань (ДБР).
За підтримки Місії ДБР розробило комунікаційну стратегію в межах відповідної програми КМЄС. Вона заклала основу для більш системної взаємодії з громадськістю, медіа та іншими цільовими аудиторіями. Зокрема, допомогла визначити комунікаційні пріоритети, ключові повідомлення та аудиторії, а також узгодити комунікаційну діяльність із ширшими інституційними цілями Бюро.
Утім, розробка стратегії — лише перший крок. Її справжня цінність розкривається тоді, коли визначені пріоритети втілюються в конкретних діях.
У вересні цього року ДБР за сприяння КМЄС розпочало нову загальнонаціональну інформаційну кампанію «Хабарництво має наслідки» .Кампанія покликана змінити уявлення про хабар як простий чи зручний спосіб вирішення проблем. Вона привертає увагу до наслідків корупції та нагадує, що відповідальність несуть як ті, хто отримує хабарі, так і ті, хто їх пропонує.
«Наша співпраця з ДБР ґрунтується на стратегічному підході, дослідженнях і використанні сучасних цифрових інструментів. Разом із партнерами ми вивчаємо їхні аудиторії, аналізуємо дані, визначаємо комунікаційні потреби й на цій основі розробляємо довгострокові кампанії. Такий підхід дозволяє не обмежуватися окремими ініціативами, а вибудовувати послідовну комунікацію, яка сприяє досягненню ширших інституційних цілей і відповідає пріоритетам роботи КМЄС», — зазначив Марк Лібераті, радник зі стратегічних комунікацій КМЄС в Україні.
Це вже друга інформаційна кампанія, яку Місія організувала на підтримку ДБР. Попередня — «Розслідуємо, щоб захистити кожного » — мала на меті ширше ознайомити громадськість із роллю та діяльністю Бюро.
Результати цієї кампанії та дослідження аудиторій допомогли визначити напрями подальшої роботи, зокрема потребу в регулярному поширенні матеріалів, які пояснюють діяльність установи.
Таким чином, нова кампанія є не окремою ініціативою, а продовженням послідовної роботи: від визначення комунікаційних пріоритетів і реалізації конкретних заходів до аналізу їхніх результатів та планування наступних кроків.
Комунікація як складова інституційного розвитку
Для правоохоронних органів стратегічні комунікації — це значно більше, ніж просто інформаційна присутність у публічному просторі.
Повноваження цих органів часто складні, а специфіку їхньої роботи не завжди легко пояснити. Громадяни можуть не знати, за що відповідає та чи інша установа, як вона працює та чого від неї можна очікувати.
Чітка й послідовна комунікація допомагає подолати ці прогалини в розумінні. Вона дає змогу установам пояснювати свою роль, спростовувати хибні уявлення та робити складні питання зрозумілішими для громадськості.
Водночас вона сприяє зміцненню зв’язку між державними інституціями та суспільством. Коли громадяни розуміють, чим займається установа, чому ухвалює ті чи інші рішення та як із нею взаємодіяти, це створює міцніше підґрунтя для прозорості, підзвітності й довіри.
Саме тому КМЄС в Україні розглядає стратегічні комунікації як невіддільну складову інституційного розвитку. Розробка стратегії, проведення кампаній, досліджень і навчань — це взаємопов’язані елементи єдиного процесу. Найбільшу користь вони приносять тоді, коли доповнюють одне одного та спрямовані на досягнення спільних цілей.
«Комунікаційна стратегія не повинна залишатися лише документом на папері. Вона має бути практичним орієнтиром для щоденної роботи: допомагати визначати, що саме потрібно пояснити громадськості, до кого звертатися та як оцінювати ефективність комунікації. Нова кампанія ДБР — приклад того, як стратегія втілюється на практиці. Вона спирається на результати попередньої роботи, відповідає на конкретний комунікаційний виклик і створює основу для подальших рішень, підкріплених даними та отриманими результатами», — зазначила Оксана Ушакова, експертка зі стратегічних комунікацій КМЄС в Україні.
Інформаційна кампанія ДБР — лише один із видимих результатів цієї співпраці. За нею стоїть тривала робота з вивчення аудиторій, визначення комунікаційних пріоритетів, розвитку професійних навичок та аналізу даних для вдосконалення подальшої діяльності.
Для КМЄС комплексна підтримка у сфері стратегічних комунікацій означає насамперед допомогу партнерам у розвитку власної спроможності — накопиченні знань, опануванні інструментів і формуванні навичок, необхідних для самостійного планування та здійснення ефективної стратегічної комунікації.
